Por que você precisa ter claramente um mercado-alvo e público-alvo definidos.
Quem é o seu público-alvo? Qual é o seu mercado-alvo? Por quê?
Se você não tiver respostas incrivelmente específicas para essas perguntas, poderá estar em apuros. Além do mais, se você respondeu algo como “nós visamos a todos” ou “nós atendemos a uma ampla gama de pessoas”, você está com problemas ainda maiores.
Porque se você segmentar todos, na verdade você não atingirá ninguém. Você não pode ser tudo para todas as pessoas.
O que é um mercado-alvo?
Um mercado-alvo é um segmento específico e definido de consumidores que uma empresa planeja atender com seus produtos ou serviços. Identificar o mercado-alvo é um passo essencial no desenvolvimento de produtos, serviços e esforços de marketing usados para promovê-los.
Além disso, um mercado-alvo normalmente contém os usuários finais de um produto ou serviço.
É por isso que o famoso consultor Peter F. Drucker disse: “O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço se adapta a ele e se vende sozinho”.
Isso é vital para entender.
Para cortar o ruído, você precisa criar produtos, serviços e campanhas de marketing para um grupo específico e bem definido de pessoas.
Porque se não? Na melhor das hipóteses, serão produtos ou serviços inadequados que não atendem totalmente às necessidades e desejos de seus clientes.
O mais provável é que ninguém os compre.
Como o autor de marketing Philip Kotler disse uma vez: “Existe apenas uma estratégia vencedora. É definir cuidadosamente o mercado-alvo e direcionar uma oferta superior para esse mercado.”
Esse mercado-alvo pode ser segmentado por fatores como geografia, demografia e psicologia.
Demografia do mercado-alvo. Vejamos um exemplo:
O McDonald’s é a marca de fast food mais valiosa do mundo e é um exemplo fantástico de marketing de segmentação demográfica. Embora o McDonald’s tenha crescido para atingir vários mercados e públicos, eles criaram produtos e campanhas de marketing dedicados para cada segmento.
Por exemplo, um de seus principais públicos-alvo são as crianças pequenas. Para esse segmento, eles oferecem áreas de lazer, happy hours com brinquedos e campanhas de marketing com personagens da Disney e Ronald McDonald.
O marketing direcionado e os preços agressivos ajudaram o McDonald’s a manter consistentemente a maior participação no mercado de fast food nos Estados Unidos e no mundo.
Mas tudo está em constante mudança.
Nos últimos anos, as vendas do McDonald’s caíram e eles tiveram que reagir às mudanças em seu mercado-alvo.
Vamos explorar o que aconteceu.
Em 2016, os millennials ultrapassaram os Baby Boomers e se tornaram a maior geração dos EUA, e essa geração obcecada por abacate se preocupa mais com alimentos saudáveis do que as gerações anteriores.
Mudanças no mercado-alvo
Em resposta a essa mudança em seu mercado-alvo, o McDonald’s atualizou seus produtos e serviços. É por isso que hoje o McDonald’s oferece opções de menu mais saudáveis e frescas e produtos de café mais sofisticados.
O que é um Público-Alvo?
O termo “público-alvo” é mais restrito do que “mercado-alvo”. Refere-se especificamente ao grupo de consumidores visados pelas mensagens de marketing.
O especialista em publicidade Tom Duncan explica: Um público-alvo é “um grupo que tem um potencial significativo para responder positivamente a uma mensagem de marca”.
Seu público-alvo pode ou não ser os usuários finais do seu produto, mas são as pessoas para as quais você planeja direcionar seu marketing.
Para se comunicar efetivamente com seu público-alvo, você precisa entender quem eles são e quais são suas verdadeiras necessidades e desejos.
Por quê?
Porque, “não importa qual seja o seu produto, você está, em última análise, no negócio da educação”, disse Robert G. Allen. “Seus clientes precisam ser constantemente informados sobre as muitas vantagens de fazer negócios com você, treinados para usar seus produtos de forma mais eficaz e ensinados a fazer melhorias sem fim em suas vidas.”
Além do mais, lembre-se do que o autor e guru de marketing Orvel Ray Wilson disse: “Os clientes compram pelos motivos deles, não pelos seus”.
Vamos revisitar o exemplo do McDonald’s que vimos acima.
Exemplo de público-alvo
Embora um dos principais mercados-alvo do McDonald’s sejam as crianças, há um grande problema com esse mercado-alvo: as crianças não têm poder de compra.
Em outras palavras, não são as crianças que compram os produtos do McDonald’s – são os adultos em suas vidas.
Assim, o McDonald’s cria o McLanche Feliz para atender seu público-alvo de crianças. No entanto, eles criam anúncios de promoção do McLanche Feliz direcionados ao seu público-alvo de pais.
Quando se trata de McLanche Feliz, as crianças podem ser o mercado-alvo do McDonald’s, mas claramente não são o público-alvo.
As principais diferenças entre o mercado-alvo e o público-alvo
Mercado-alvo e público-alvo são termos semelhantes e sobrepostos. No entanto, existem diferenças importantes entre eles, principalmente relacionadas às implicações práticas que cada um tem no seu negócio.
Um mercado-alvo afeta todas as decisões que uma pequena empresa toma.
Produtos ou serviços são desenvolvidos para atender às necessidades e desejos do mercado-alvo. As decisões de embalagem e preço são tomadas para atrair o mercado-alvo. E os processos de vendas são estruturados em torno das preferências de compra dos mercados-alvo.
No entanto, um público-alvo afeta apenas as decisões relacionadas a mensagens de marketing específicas.
Por esse motivo, os mercados-alvo geralmente são compostos pelo usuário final de um produto ou serviço, enquanto os públicos-alvo podem ou não ser.
Mercados-alvo e públicos-alvo podem ser os mesmos
Muitas vezes, o público-alvo de uma mensagem de marketing é o mesmo grupo identificado como o mercado-alvo.
Por exemplo, uma marca de leggings de ioga pode identificar um mercado-alvo de mulheres solteiras, de 24 a 34 anos, que frequentam academias regularmente e têm interesse demonstrado em ioga.
Neste exemplo, o público-alvo será o mesmo que esse mercado-alvo.
No entanto, os profissionais de marketing podem aprimorar ainda mais o público-alvo. Por exemplo, os profissionais de marketing podem decidir usar a publicidade do Instagram para atingir seu mercado-alvo.
Portanto, agora o público-alvo pode ser definido como usuários do Instagram, que seguem contas como Yoga Girl e Yoga Inspiration, compraram produtos recentemente online, moram em Portland, Oregon e valorizam produtos de comércio justo.
Segmentação do Instagram
Ok, agora vamos falar sobre por que a segmentação é tão crucial para o sucesso.
O poder da segmentação
Muitas pessoas acreditam que lançar uma rede larga é a melhor maneira de pegar mais peixes.
Mas os pescadores mais bem-sucedidos sabem que tipo de peixe planejam pescar com antecedência. Eles fazem redes com esse tamanho específico de peixe em mente. E eles sabem exatamente onde encontrar esses peixes e quando posicionar estrategicamente suas redes para pegá-los.
É por isso que os anúncios direcionados são, em média, quase duas vezes mais eficazes que os anúncios não direcionados.
Identificar mercados-alvo e públicos-alvo claramente definidos funciona como uma lupa que focaliza os raios do sol.
Razões pelas quais as startups falham
Em outras palavras, eles falham porque os empreendedores por trás deles são tão cegamente apaixonados por seu produto ou serviço que se esquecem de validar se há ou não uma verdadeira necessidade disso no mercado.
O outro erro que as empresas cometem é realizar muitas pesquisas, mas nenhum teste real.
A pesquisa é prospectiva. O teste é a prova.
Não importa quantas pessoas lhe digam que usariam seu produto ou serviço. E não importa quantas pessoas digam que comprariam seu produto ou serviço.
Só importa quantas pessoas realmente compram seu produto ou serviço.
Portanto, não pergunte às pessoas se elas gostam do seu produto ou se elas o comprariam. Crie um MVP (produto mínimo viável) e venda-o ali mesmo.
Essa é a única maneira de saber com certeza se há uma necessidade real do mercado.
Conclusão: assuma que nenhum mercado-alvo se preocupa com sua empresa, marca, produtos ou serviços, a menos que seja categoricamente comprovado o contrário.
Avalie seus segmentos de mercado
Agora que você tem insights reais sobre para quem planeja vender, precisa verificar se esse é um mercado que vale a pena atender.
Faça a si mesmo estas perguntas:
Existem pessoas suficientes no mercado-alvo para sustentar o nosso negócio?
Esse segmento de mercado tem dinheiro para comprar nosso produto ou serviço?
Eles comprarão repetidamente ou teremos que fechar novos clientes constantemente?
Existe muita concorrência para este segmento de mercado?
Se não há, por que isso?
Se houver, o que nos diferencia da concorrência – por que os clientes deveriam comprar de nós?
Quão acessível é esse mercado-alvo?
Mais uma vez, a pesquisa só pode levá-lo até certo ponto. Para responder a essas perguntas de forma conclusiva, você precisa criar testes da vida real onde você realmente se envolve com seu mercado-alvo em potencial.
Resumo
Mercados-alvo e públicos-alvo claramente definidos são vitais para o sucesso a longo prazo de qualquer negócio.
Portanto, trabalhe para entender a quem sua empresa atende e por que eles devem se importar. E lembre-se de que a única maneira verdadeira de saber quem você deve segmentar é testando.
Depois de definir seu mercado-alvo, certifique-se de que seus produtos ou serviços atendam às suas necessidades ou desejos. Em seguida, defina seu público-alvo – o grupo específico para o qual você planeja direcionar sua mensagem de marketing.
Lembre-se, lançar uma rede ampla é a sentença de morte de uma pequena empresa. Portanto, seja específico.
